Autora: Ing. Textil, Ingrid Valdeiglesias. MSc Dirección de Empresas.
En este 2022 la industria de la moda presenta grandes retos por delante, se ha aperturado y acelerado el mundo digital, existe una nueva generación de consumidores y la sostenibilidad requiere una mayor atención de las marcas. ¿Cómo podemos desde las áreas comerciales y de marketing fortalecer las relaciones con el cliente? ¿Qué vienen aplicando las marcas prêt-à-porter y fast fashion como estrategias? A través de este artículo los invitamos a explorar en la experiencia de compra del shopper, así como a proponer nuevas opciones para mejorarla.
La gráfica 1 presenta los conceptos de venta y marketing. La «miopía del marketing» es un concepto que definió Theodore Levitt, economista americano y profesor de Harvard, para explicar cómo algunas empresas se enfocaban en sus productos, perdiendo el foco de atención en lo que requiere el cliente. Es así como la venta se centra en las necesidades del vendedor, para transformar el producto en utilidad; el marketing, en cambio, en las del shopper y así satisfacer sus necesidades a través del producto. Importante es mencionar que cuando medimos la satisfacción del cliente, se mide la diferencia de lo que espera y lo que percibe que obtiene.
Denominaremos como shopper al cliente que decide la compra pero que no necesariamente será el consumidor del producto. Como vemos en la gráfica 2, existen tres fases en el proceso de compra: fase 1, de la planificación; fase 2, de la compra y fase 3, del consumo. Este proceso de compra viene influenciado por ciertos estímulos y comportamientos;
Los estímulos del marketing pueden incluir al producto, precio, lugar y promoción.
Los comportamientos pueden variar:
1.Comportamiento compulsivo: es el más común, sigue las tendencias y la moda, participa de los Black Fridays y las liquidaciones.
2.Comportamiento escéptico: los datos técnicos son los más relevantes, no se generan emociones.
3.Comportamiento optimista: se motiva con la información, calidad y exclusividad del producto.
4.Comportamiento práctico: usualmente realiza compras on line y el proceso debe ser amigable y ágil.
5.Comportamiento emocional: el consumidor busca sentirse complemente identificado.
Para este artículo, los estímulos los reagruparemos en el producto y en la experiencia de compra, y enseguida compartimos cinco puntos claves para mejorar esta última:
1. Herramientas del retail tradicional
Desde este canal, los puntos esenciales para mejorar la experiencia de compra son:
- Capacitar la fuerza de ventas.
- Gestionar la exhibición de productos.
- Colocar material promocional.
- Conocer a la competencia.
Seguramente, cada vez más venimos escuchando el término de Category management ó Catman. Este concepto se usa para la administración de categorías de productos en los retails, la gama total de productos se divide en grupos con características similares o productos relacionados.
Es un proceso que busca definir y administrar las categorías para que generen valor para los proveedores y agreguen valor a las necesidades y los requerimientos de los consumidores.
Cuáles son los beneficios de la implementación del CATMAN:
- Incrementar las ventas.
- Mejorar los márgenes.
- Reforzar las relaciones con el proveedor.
- Posicionar la marca.
En la tabla 1 se explica a través de qué estrategias se logra obtener los beneficios de este proceso.
2. Engagement emocional y experiencial
Está enfocado en algunos de estos puntos:
- Demostrar un real interés.
- Crear contenidos visuales.
- Generar llamadas de atención.
- Conectar con personas influyentes.
- Promover una logística de inversión.
Dentro de esta estrategia se viene impulsando la apertura de los flagship stores, que son las tiendas insignia de la marca.
Componentes de una tienda insignia:
1. Tamaño de la tienda: suele ser la tienda más grande de la marca.
2. Ubicación: situada en una zona prestigiosa o de mucha afluencia.
3. Stock: almacena la gama completa de productos.
4. Experimental: inspira y es opulento.
5. Diseño de clase mundial: perfecta atención a los detalles.
6. Visual y experiencial: representación y experiencia visual de la marca.
3. Uso de la tecnología en la compra física
Actualmente encontramos la transformación digital aplicada a los retails de moda a través de los smart fitting rooms. Los probadores o espejos inteligentes complementan la experiencia en tienda. El proceso inicia con una etiqueta RFID, que son pequeños dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos por radiofrecuencia, permitiéndole al usuario buscar tallas, colores y propuestas a través de la pantalla.
Podemos citar a uno de los más populares de la marca de Ralph Lauren creado por Oak Lab ubicado en su flagship store en Nueva York, espejos con pantallas táctiles que permiten una conexión emocional y digital en el punto de venta.
Hay probadores inteligentes que utilizan tecnología 3D y realidad aumentada, así como otros que, a través de un software, detectan el contorno de la persona.
Smart fitting room de Ralph Lauren WWD/ Foto: Thomas Iannaccone.
4. Compra online y presencial
La omnicanalidad busca el acercamiento multicanal hacia los clientes, consiguiendo una vivencia completa e integrada con el objetivo de crear una consistente experiencia de marca. Podemos mencionar las siguientes acciones:
- Crear un e-commerce.
- Introducir la estrategia Click and collect (reservar o comprar productos online y que se recojan en tienda).
- Generar presencia en las redes sociales.
- Fomentar promociones de omnicanalidad.
Customización vs Personalización
En estos conceptos la diferencia radica en quien ejecuta los cambios. Los usuarios customizan los productos y por otro lado las empresas personalizan los productos y servicios para satisfacer al usuario.
5. Mejorar experiencia Online
Iniciamos el articulo detallando que tenemos un aceleramiento del mundo digital por lo tanto eso conlleva a:
El probador virtual de Zara para acertar con tu talla de ropa.
- Generar contenido visual (imágenes y videos).
- Armonizar la compatibilidad de la página we con dispositivos móviles.
- Promover compras personalizadas.
- Facilitar el contacto con la empresa.
En pandemia, la marca Zara —en su página web— creó un asistente virtual de tallas, lo que permitía al usuario agregar sus medidas para que la app le brinde la talla que mejor se adecuaba a su contextura. Walmart te brinda la opción de subir una foto o escoger entre las modelos para ver cómo te luce la prenda.
Conclusiones
Finalmente podemos citar lo siguiente:
- La estrategia de venta es importante, pero la estrategia de marketing brinda continuidad al negocio.
- La acción de compra está manifestada en adquirir el producto y en la experiencia de compra.
- Las empresas deben ofrecer experiencias multicanal.
- La tecnología debe utilizarse para impulsar la creatividad de los clientes y también de los empleados.
